Chaque chiffre ci-dessous trace vers un rapport mensuel que j’ai écrit à l’époque. Là où quelque chose n’est pas terminé, c’est écrit. Pendant un appel, je partage l’écran sur le compte et vous regardez vous-même.
Détaillant e-commerce · Shopping et PMax · repris à une agence
Mai 2026 → août 2026 · quatre relevés mensuels sur une base épinglée
Le compte était rentable sur le rapport et maigre en banque
À quoi ça ressemblait
Chaque mois produisait une réponse différente à la même question, et personne ne pouvait dire laquelle était la vraie. L’interface disait une chose, le rapport de revenu une autre, et les décisions se prenaient contre le chiffre qui se trouvait ouvert à ce moment-là.
Ce qui n’allait pas vraiment
Un custom goal comptait la marge brute. Le défaut du compte comptait la valeur de commande. Trois campagnes portant 53 % du budget tournaient sur le goal de marge et tout le reste sur le défaut, donc le même mois se lisait 1,83 dans l’interface et 3,01 sur le revenu d’achat.
Aucun des deux chiffres n’était faux. C’étaient des réponses à des questions différentes, mélangées en une seule, et Smart Bidding optimisait vers le mélange. Les cibles d’enchères le confirmaient : une campagne visait le revenu, une visait la marge, et deux maximisaient la marge sans aucune cible.
Ce qui a changé
Quatre choses ont changé sur ces mois. La base de conversion a été épinglée : une définition, écrite dans la configuration et vérifiée à chaque passage. Les produits qui prenaient du budget sans jamais convertir ont été coupés. Les titres du feed et les labels sur lesquels les campagnes routent ont été refaits. Et les budgets ont cessé d’être argumentés contre l’interface pour l’être contre la base épinglée.
| Sur la base épinglée | Mai 2026 | Août 2026 |
|---|---|---|
| POAS, marge sur dépense publicitaire | 0,79 | 1,40 |
| Dépense mensuelle, indice | 100 | 54 |
| Revenu mensuel, indice | 100 | 98 |
Un POAS de 1,00 est le seuil de rentabilité par définition, donc ce compte est passé de perdre de l’argent sur chaque euro à en gagner quarante centimes. Le chemin : 0,79 puis 1,14 puis 1,26 puis 1,40. Aucun mois n’a reculé.
Ce qui surprend
La dépense a chuté de près de moitié et le revenu a bougé de moins de deux pour cent. Le budget qui est sorti n’achetait pas des ventes. Il achetait leur apparence, sur une base qui en comptait certaines deux fois.
Ce qui reste ouvert
Le compte est toujours en drift. La base épinglée lit 64 % de plus que le total primaire du compte, donc les deux définitions divergent encore, et trois campagnes restent sur le goal de marge. C’est le prochain correctif, et il n’est pas fait.
Sur votre compte
La première semaine est la même : lire le compte, découvrir ce que le chiffre rapporté compte réellement, et convenir en une ligne de ce sur quoi les quarante-cinq jours seront jugés.
Détaillant e-commerce · Shopping et PMax
Août 2026 · seuil de rentabilité remesuré le 26 août 2026
Chaque décision gagnante avait été notée contre un chiffre faux de moitié
À quoi ça ressemblait
Le compte performait bien contre sa cible, et la cible était une fiction. Personne n’avait vérifié d’où elle venait, parce qu’elle figurait dans le brief depuis le début et qu’on n’audite pas les briefs.
Ce qui n’allait pas vraiment
Le brief indiquait un ROAS de rentabilité de 1,54. Ce chiffre avait été dérivé d’un panier moyen lui-même dérivé, d’un CPA multiplié par un ROAS, au lieu d’être mesuré. Mesuré sur les commandes réelles, le panier moyen donne un vrai seuil de rentabilité de 3,00.
Le compte avait donc passé des mois à être jugé contre une barre placée à environ la moitié de sa vraie hauteur. Des campagnes qui ressemblaient à des gagnantes à 2,2 perdaient de l’argent. La chose la plus utile que j’ai faite ici n’était pas un changement de campagne. C’était de recalculer le seuil de rentabilité.
Ce qui a changé
Le seuil a été reconstruit à partir des commandes mesurées et convenu par écrit. Tout a été renoté contre lui, ce qui a fait sortir certaines campagnes de la colonne des gagnantes et en a fait entrer d’autres. Le compte a aussi scalé fortement ce mois-là, et pour être exact : le scaling a été exécuté par l’agence qui pilote les budgets, pas par moi. Ce qui a changé de mon côté, c’est la barre contre laquelle on le mesurait.
| Août 2026 | Valeur |
|---|---|
| ROAS sur la base d’achat | 6,99 |
| ROAS de rentabilité, mesuré | 3,00 |
| Multiple du seuil | 2,33× |
| Dépense, mois sur mois | +86 % |
Ce qui surprend
Le compte a scalé de 86 % en un mois en devenant plus efficace, pas moins. C’est l’inverse de ce que fait normalement le scaling, et cela n’arrive que lorsque la chose qu’on scale était sous-financée plutôt que surfinancée. Le mauvais seuil la retenait.
Ce qui reste ouvert
Aucune cible de marge n’est convenue au-dessus du seuil de rentabilité, donc « bien » n’a pas encore de plafond défini. Cette conversation n’a pas eu lieu.
Sur votre compte
Si votre cible vient d’un brief plutôt que de commandes mesurées, elle mérite une heure avant de mériter un changement de campagne.
Ce qui n’est pas ici
Pas de nom de client, pas de logo, pas de capture d’écran. Ces comptes ne sont pas à moi pour être exposés, et une capture caviardée n’est pas anonyme : les noms de campagne suffisent à identifier un annonceur.
Pas de témoignage non plus, parce que je n’en ai pas encore un qui mérite d’être montré. Quand un client acceptera d’être nommé et cité, il sera en haut de cette page et il vaudra plus que tout ce qui est en dessous.
D’autres missions, sans le détail
Quatre autres missions, nommées seulement par leur forme, parce que ces comptes ne sont pas à moi pour être décrits en entier. Elles sont là pour que les deux cas ci-dessus ne soient pas les seuls éléments dont vous disposez.
- Un Black Friday porté jusqu’au bout. Une semaine qui décide du trimestre, préparée à l’avance et surveillée heure par heure, avec toute l’entreprise sous pression en même temps.
- Un objectif de revenu annuel atteint dans une mauvaise année. En trouvant les semaines où les concurrents relâchaient pour les acheter, plutôt que de payer les semaines encombrées à n’importe quel prix.
- Des comptes repris qui n’étaient pas rentables, et rendus rentables. Presque toujours dans le même ordre : ce que les conversions comptent vraiment, puis où part le budget.
- Des lancements dans des secteurs dont personne ne voulait. Des verticales difficiles, parties de zéro, qui ont produit des leads que les commerciaux ont gardés.
Aucun client n’est nommé sur ce site, et aucun chiffre n’est attaché à ces quatre missions. Si vous voulez le détail, j’ouvre un vrai compte en partage d’écran.
Voir ce que ça donnerait sur votre compte Ou écrivez-moi plutôt
Trente minutes, un partage d’écran. J’ouvre un vrai compte et vous demandez ce que vous voulez dessus.